Perselisihan Pemasaran Global BMW Berterusan

Kami telah lama percaya: BMW membuat kereta memandu yang hebat, tetapi syarikat itu sendiri tidak tahu apa yang harus dilakukan dengan diri mereka sendiri. Tahun 2017 lalu, mereka sudah mengejutkan kita dengan kempen “Too Much is Just Right” (Lagi Lebih Lagi Tepat) yang kurang menyenangkan pada kereta BMW M (kini sudah dihentikan), dan pada awal tahun ini mereka melancarkan beberapa reka bentuk yang sangat kontroversial. Sekarang, kita tidak akan memanggilnya jelek kerana semuanya tertakluk kepada selera persendirian, tetapi gril baharu itu bukan saja besar, tetapi mereka juga agak pelik dengan M3, M4, dan iX baharu.

Dan yang peliknya – BMW sudah tahu ramai tidak menyukai reka bentuk baharu itu. Mereka menerima banyak maklum balas negatif dalam talian. Daripada membiarkannya, mereka melawan. Dan senjata apa yang dimiliki pasukan pemasaran Bavaria yang hebat untuk melawan peminat yang tidak puas hati? Tidak lain tidak bukan, sudah tentu, meme dahsyat mereka tu.

Dalam tweet yang mereka minta maaf dan sudah dipadamkan, BMW secara rasmi menyiarkan meme “OK, Boomer” – yang bermula pada tahun 2015, populariti pada tahun 2019 dan cepat habis sebelum pandemik bermula. Pasukan pemasaran berpendapat bahawa ianya bijak untuk menghidupkannya kembali selepas setahun menghilang untuk memalukan komen peminat yang meminta (cukup masuk akal) untuk “PERGI BALIK BUAT BMW LAH”. Ini adalah meme di mana mesejnya adalah untuk mengejek satu generasi pengguna, yang kebanyakannya mungkin dengan profil sesuai sebagai pelanggan BMW selama beberapa dekad.

Ya, sehingga kini, sebulan sudah berlalu dan mereka telah meminta maaf dan memadamkan komen tersebut. Tetapi ini sebenarnya bukan kesudashan kesilapan pemasaran BMW 2020. Sekarang, nampak gayanya syarikat itu ingin memasuki sesuatu yang jauh lebih menyeramkan di UK.

Dengan menggunakan ‘Papan Iklan Besasar’, syarikat tersebut mahu mengimbas plat nombor pelanggan di UK dan jika kereta itu berusia lebih dari 35 bulan, ia akan menayangkan kepada mereka mesej di layar digital. Mesej itu adalah untuk memberi amaran kepada mereka bahawa kenderaan mereka mungkin tidak mempunyai jaminan dan menasihati mereka untuk membeli jaminan lanjutan.

Sekarang fikirkan bagaimana pelanggan akan merasa. BMW telah menangani masalah privasi awal dengan mengatakan bahawa mereka tidak membandingkan maklumat untuk mengetahui status jaminan sebenar kereta. Sebagai gantinya, mereka hanya akan melihat sama ada kereta itu berusia 35 bulan ke atas dan menggunakan maklumat tersebut untuk ‘menganggap’ bahawa jaminan mungkin akan/sudah tamat.

Sekiranya tidak tepat, apa yang anda ada adalah iklan yang tidak berkesan. Seorang pelanggan boleh keluar dari bilik pameran BMW dengan jaminan baharu untuk BMW terpakainya tetapi iklan ini akan masih memberi “amaran” itu bukan? Sekiranya tepat, anda mempunyai kerisauan awal dari pemilik. Lagipun, jika saya melewati papan iklan digital dan ia memberitahu saya “Hei, jaminan BMW anda mungkin akan habis” Saya pasti mengamuk kerana beranggapan bahawa ia mempunyai maklumat peribadi saya walaupun itu hanya andaian yang dibuat.

Paling tidak pun, ia agak menyeramkan.

Tetapi yang paling teruk, ini memang merendahkan. Agaknya, papan iklan digital ini tidak hanya dapat dilihat oleh pemilik kenderaan, tetapi penumpang dan pengguna jalan raya lain. Bayangkan jika anda sedang memandu di 7 Series berusia 3 tahun dan bercakap dengan pelanggan utama anda di tempat duduk belakang. Kereta berhenti di lampu isyarat dan bam, anda berdua melihat iklan mengenai jaminan BMW anda.

Apa agaknya yang difikirkan pelanggan anda pada waktu itu?

Sekali lagi, BMW membina beberapa kereta terbaik yang pernah saya pandu. Secara konsisten mereka mendapat pemanduannya tepat sekali. Ingat, ini bukan masalah BMW Malaysia – ini adalah masalah jenama BMW GLOBAL. Untuk berlaku adil, video M Town mereka taklah teruk. Sekiranya ada, ianya berlebihan sedikit.